Mover as peças certas e fazer xeque-mate.

No tabuleiro de “Celebrity Endorsement” (i.e., contratação de celebridades para darem a cara pela marca) é preciso ser um verdadeiro Kasparov para conquistar o público-alvo e vencer a concorrência. Uma má jogada é o suficiente para virar o jogo contra nós. Neste contexto, é fundamental encontrar a sinergia entre a celebridade e produto (marca) que permita extrair o máximo de valor e notoriedade. É impossível atingir os resultados desejados se movermos a peça errada, contratando, por exemplo, uma celebridade que não se identifica com os valores da marca.

Num ambiente media cada vez mais desordenado, associado a uma concorrência feroz e a um consumidor cada vez mais infiel às marcas, a estratégia de endorsement apresenta-se, hoje, como um factor de excelência para diferenciação e alavancagem da marca. O uso eficaz de celebridades influencia o comportamento do consumidor, permitindo que a marca se destaque e aumente a sua perceção imediata. Por oposição, imaginemos que em vez de termos as maiores estrelas do futebol a realizar os anúncios da Pepsi tínhamos 4 a 5 celebridades desconhecidas. Teríamos o mesmo retorno? E notoriedade? Não! Mais, numa aldeia global cada vez mais digital, em que todos os spots, comunicações, entre outros estão na internet em segundos, as celebridades são cada vez mais um ativo gerador de um elevado retorno.

Contudo, a celebridade é o meio para um fim e não um fim em si mesmo. É o cavalo, a torre, o bispo. Não é a rainha.

Qualquer marca pode obter uma celebridade. Isso é fácil. Mas lançar uma celebridade em conformidade com os valores da marca, na medida certa, na hora certa, para o propósito certo e da maneira certa...é que não é fácil. É segundo esta ideia que os marketeers devem definir as “regras de ouro” para fazer o xeque-mate. Deste modo, definiria 6 princípios essenciais na escolha da celebridade:

i)                  Procurar celebridades compatíveis com a marca, imagem da campanha e valores da empresa;

ii)                 Escolher celebridades que usem o produto;

iii)                Não escolher uma personalidade que seja instável a nível profissional e pessoal;

iv)                Contratar uma celebridade popular, credível e capaz de influenciar os consumidores;

v)                 Seleccionar uma personalidade duradoura e não passageira;

vi)                Eleger mais do que uma personalidade.

Talvez o último princípio mencionado seja mais dúbio para alguns. Para mim não. Aliás diria que, em algumas marcas, deverá ser um dos alicerces. Por exemplo, os relógios Omega promovem a sua marca associando-se a nomes distintos como Pierce Brosman, Michael Schumacher e Cindy Crawford. Deste modo, consegue cobrir a grande maioria do seu público-alvo sem nunca perder o seu ideal: os valores de cada celebridade reflectem os valores fundamentais da marca. Não fará sentido a Sandoz contratar outras celebridades para além de Fernando Alonso? Não estará a limitar o seu público-alvo? Eu diria que sim, ainda para mais quando a concorrência o faz. Não estará a arriscar? Sim, bastante!

Com base nos fundamentos apresentados e como suporte ao meu ponto de vista realço dois exemplos: um de sucesso (Gato Fedorento) e outro de insucesso (Tiger Woods). No primeiro caso, a contratação dos Gato Fedorento correspondeu a todos os pontos essenciais que mencionei anteriormente. Numa análise mais detalhada, podemos dizer que a estratégia rompeu com o clutter, alcançou a notoriedade esperada, as celebridades não se sobrepuseram à marca (MEO) e permitiu lançar um produto rejuvenescedor e inovador (tal como a imagem dos Gato). Contrapondo ao caso de sucesso, temos o “escândalo sexual” em que Tiger Woods se envolveu. Como consequência desta atitude, e apesar de ser o melhor jogador de Golfe do Mundo, a Gillette cancelou o contrato de patrocínio. Com isto, os valores da marca – vencedora, credível e líder – transmitidos através de Tiger Woods, perderam-se e denegriram-se. Valeu, na altura, Henry e Federer!

Hoje o ponto iii. enunciado anteriormente tem sido cada vez mais quebrado pelas celebridades. É certo que as marcas têm de se preocupar cada vez mais em realizar contratos que salvaguardem a sua imagem e notoriedade., mas isso, infelizmente, não é suficiente para reduzir o impacto. Não há nada "racional" que possa contrariar o fator "emocional"  e a revolta daqueles que acreditam nos valores do atleta (e marca!). Perante, isto obrigado Lance Armstrong.

Em conclusão, é preciso saber mover as peças certas e fazer Xeque-mate.

Até amanhã!